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投信息流等競價廣告,為什么我有錢都花不出去?

發布人:ADS8 發布時間:2018-07-16

相信投放信息流廣告的朋友,尤其是剛剛接觸到信息流廣告的朋友,會遇到這樣的問題,為什么我投放的錢花不出去?


不僅僅是國內的信息流廣告,投放Facebook等海外信息流或者news feeds等廣告,也會遇到同樣的情況。


我總結了五個原因,大家對號入座:



競價條件設置的太狹窄


所有的信息流或者news feeds廣告,都是人群定向的廣告。


我估計一般人不會選擇通投。因此,你必須記住一個鐵律:


高質量的人群與大規模的推廣是矛盾的。


人群質量越高,推廣的規模越小。反之,推廣的規模越大,人群的質量必然會下降。


所以,競價條件設置的越嚴格,人群的規模就會越小,適合的人出現的概率很低,錢花不出去。


解決這個辦法,涉及到一個簡單的投放策略。


信息流廣告投放初期暫時不要對人群做太多條件限制,如果是大眾類型的商品,甚至可以通投。投放價格也應該高一些。之后再逐步根據投放的結果報告調整人群和出價。


除了信息流、news feeds廣告,其他所有人群定向的廣告投放,也都遵循這個方法。



出價太謹慎


出價太低,肯定也無法保證能夠有足夠的展示機會。


畢竟是競價廣告。


可是,你會問我,多高算高?


出價同樣是要遵循一定的策略。在投放的初期,應該足夠高,高到你的廣告能夠獲得足夠多的展示。這段時間的CPM一定是很貴的。但,高CPM和廣告展示的機會二選一,我選后者。因為你其實別無選擇。


為什么初期高,中后期反而可以慢慢降下來呢?


正好是我們要講的下一個原因。



質量分差


質量分,又叫質量度,跟付費搜索的那個質量度的意思是一樣的。


所有不按照CPD或者CPM進行收費的廣告,一定都有質量度的要求。


因為,按照CPC或者CPA廣告收費,必然要求這個廣告要能夠獲得媒體受眾的點擊或者更深入的參與,媒體才能掙到錢。


你的廣告出價一百萬一個點擊,媒體很高興,但是放了一天,沒有一個人點擊,媒體白白浪費了一整天的廣告位。媒體是不會開心的。


所以,就算你的廣告出價高,可是沒有人點,媒體也不會給你更多的展現機會,甚至沒有展現機會。


為了衡量有沒有人點,媒體給了廣告一個衡量指標,就叫質量分。


很多朋友問,什么最影響質量分。其實,特別簡單,所有別的因素都不重要,唯有你的廣告有沒有被人點,最重要。


為啥初期投放SEM的時候,我都建議要出高價沖排名?就是因為你排在前面,被人點的機會多,自然質量分能上去,你的出價才能有機會下來。


但是,你一開始摳摳縮縮,不舍得出錢,反而質量分上不去,反而之后得多出錢。


當然,還有一個特別影響點擊率的,就是你的廣告創意——文案和圖片等。這個當然也直接影響質量得分。


對于信息流廣告,沒有所謂排名的問題,如果排除售賣的商品或者推廣的對象本身品質的影響,那么最最重要的就是創意了。創意好,點的人多,質量分高,就算出價不是很高,你也有展現機會。



oCPC限制


另外一個問題是oCPC限制問題。


關于oCPC怎么玩,我在另外一篇文章已經講了很多,大家點擊這篇文章:oCPC效果到底怎么樣,不搞清楚的話還是別玩信息流廣告了


你的出價高,創意也好,質量分也不錯,為什么錢還是花不出去。


一個重要的可能性,是oCPC的調優不理想。


oCPC這種方式,其實是要看你的投放轉化的,即流量到了你的落地頁上之后發生的轉化。


前面都做的很好,但是人群到了你的落地頁上不轉化,那么oCPC總是進入不了優化狀態,信息流媒體就會認為你的廣告存在什么問題,這種情況下會降低你的廣告的展示,避免大量無謂消耗你的廣告費。


這種情況,你要做兩個事情:


  1. 是否你在落地頁上加的信息流廣告的oCPC(或者oCPA之類是一回事)代碼存在問題,導致轉化行為不能正確被監測到。

  2. 你的落地頁需要優化,要做好引導,要能夠讓人群產生興趣,然后大家才能樂意點擊你的轉化按鈕。


這一塊沒有捷徑,得要不斷做數據分析和測試。


媒體原因


有錢,出高價,照樣沒有展示。這樣的情況并不一定完全是自己的問題。


媒體難道不會出錯?


大家也不用認為媒體都像法官一樣公正無私,畢竟是商業社會,更何況媒體自己也可能在管理上存在漏洞。


媒體可能出現的問題包括如下幾個:


1、媒體的廣告資源其實已經枯竭了。畢竟,再大的媒體,流量資源也是有限的。地球人雖多,但是也有極限不是?


2、媒體的資源優先級原則發揮了作用。一般而言,媒體往往優先供給GD(Guaranteed Delivery)廣告,就是合約廣告,實現簽訂的保量合同的這種廣告。然后還有其他的PD廣告等,然后才是CPM,最后才是CPC,最最后才是CPA。你的廣告是競價的、后幾種的,等級低,可能不能有足夠的機會獲得展示。


3、媒體就是出錯了,單純的出錯了。理論上不應該,但我真的遇到過。那時候你心里會有百匹神獸跑過。


對于這些情況,如果你預算無敵,ROI又沒有底限,那干脆就跑合約吧。 否則,要么跟媒體“交涉”要么自求多福。



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