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深度解析oCPC,看這一篇就夠了。

發布人:ADS8 發布時間:2018-07-19


很多信息流平臺目前最主流的出價方式就是 oCPC ( Optimized Cost Per Click 以目標轉化為優化方式的點擊出價)。到底什么是“轉化出價”,信息流投放下“轉化出價”有哪些特點,投放過程中可能會遇到什么問題,應該遵循什么樣的基本投放規則,下面我們一起來看下。

什么是轉化出價?

轉化出價的定義

官方定義:廣告主可以選擇和設定投放廣告的目標,并給出目標轉化價格,廣告系統投放預估點擊率和轉化率,向最有可能發生轉化的用戶展示廣告,保證轉化成本盡可能或者低于廣告主的目標出價。這個概念中涉及到三個概念:轉化目標、轉化價格、點擊率&轉化率預估,構成了轉化出價的四個核心要素。

首先,轉化目標。

既然叫轉化出價,為“什么”出價,如何出價?首先要明確什么是轉化,廣告主應該如何標記轉化,這個過程叫轉化跟蹤。根據廣告主的目標一般把轉化劃分為兩類:應用下載類、線索類廣告計劃。

應用下載類根據轉化漏斗劃分為6個轉化目標:載完成、安裝完成、激活、應用內事件、注冊、付費。

線索類廣告計劃的轉化目標相對較豐富多樣,主要有:表單提交、電話撥打(點擊撥打、確認撥打、有效接通)、在線咨詢(點擊咨詢、有效咨詢)、微信復制、商品購買等。

其次,轉化出價

廣告主標記好對應的轉化目標后就可以為該目標出價了。目前頭條平臺上出價包括兩種方式:智能投放,兩階段投放。兩種投放的方式差異在于是否需要CPC投放的冷啟動階段,智能投放只需要為你當前的轉化目標出價,兩階段投放會有兩個出價,一個點擊出價,一個轉化出價,點擊出價用于CPC冷啟動投放階段。

智能投放基于平臺在轉化率上預估的能力的不斷提升對于投放成熟的廣告主,某些信息流平臺已經能很好預估對應的廣告計劃轉化率,則可以選擇智能投放,避免第一階段的高探索成本。

轉化出價基于兩項基本原則:價值出價、穩健出價。價值出價即評估好廣告投放的ROI目標范圍,換算出您的出價范圍;穩健出價即在您可以接受的出價范圍內可小幅度調整,避免大幅度修改。但是目前平臺上存在一個問題:新廣告主不知道自己在這個平臺上可能達到的ROI 是多少,廣告主不知道自己出多少錢才能投放起來,自己能不能在這個平臺上玩并且好好玩? 

最后,點擊率&轉化率預估

這個part你只需要知道:點擊率=click/show,轉化率= convert/click,以頭條為例,目前采用的是兩階段預估。最有可能發生轉化的用戶:convert/show 概率最高的用戶。

轉化出價是如何計費的?

還是以今日頭條為例,目前頭條轉化出價共有三種:ocpm、ocpc、cpa。這三種轉化出價在預估、排序上完全一致,唯一的區別就是計費。其中ocpm按照展示計費,ocpc按照點擊計費,cpa按照轉化計費,即無轉化不計費。

轉化出價的優勢是什么?

轉化出價給誰帶來了收益,廣告主為什么應該選擇轉化出價?為了更淺顯易懂的理解,我們舉一個買水果的例子。購買者代表廣告主,假定每個購買的人只喜歡吃某種特定的水果,水果代表流量(廣告位置),售賣者代表頭條平臺,售賣者負責水果的售賣方式,售賣者提供了三種售賣方式:按堆賣,按品類賣,按特定品類的品牌賣。對應的分別是展示出價 、點擊出價、轉化出價。

傳統的展示出價:售賣者(平臺)無法或者不希望對水果(流量)進行分類,決定按堆進行售賣,購買者(廣告主)不能進行挑選,所有水果5元/斤。

傳統的點擊出價:售賣者對水果進行分類擺放,決定按照品類進行售賣,其中蘋果6元/斤、桔子 7元/斤、梨 8元/斤。

轉化出價:售賣者對水果做了更精細的分類,比如大蘋果、小蘋果,這樣每樣水果的價格都有了不同程度的提升。

這是一個非零和博弈,售賣者投入的越多,雙方的收益越大,整體的收益大于撮合平臺的投入,total收益就是最優的。無論從買賣雙方的收益還是資源的有效利用角度來說,越精細化、越精準的售賣,效益越高。最適合的流量給最適合的廣告,更精準推薦,達到廣告主最優、用戶最優、平臺最優。

信息流轉化投放如何不再頭疼


信息流投放難題:

計劃超成本,怎么辦?

計劃沒量,怎么辦?

計劃不穩定,怎么辦?

計劃爆量怎么辦?

計劃衰減怎么辦?

這些問題整體來說就兩個問題:一個是成本問題,一個是跑量問題。談解決問題之前我們首先要判定什么是問題。首先什么是超成本,什么是爆量,什么是不穩定? 這三個問題都有一個基本的原則,數據置信度,一切拋開置信度談問題都是耍流氓。

對于轉化成本,首先要保證初始積累量,預期10個轉化以后再觀察轉化成本更有意義,不建議廣告計劃初期頻繁調整計劃;其次要保證轉化速率,如果一個廣告計劃每天10個以內的轉化數量,轉化率很低,轉化回流又較慢,一個轉化回流帶來的就是成本成倍的變化,短時間內觀察成本就沒有任何意義。

影響計劃投放的主要有幾個因素:計劃本身(創意&落地頁)、轉化目標、出價、定向、投放方式以及同賬戶情況。

1、合理設置轉化目標

這個合理是指可以根據你自身的情況做合理的選擇,對于轉化出價廣告投放來說,越深漏斗下的轉化目標理想情況下當然是最后的ROI更好的投放。但是如果這個行業相對來說較稀疏,用戶的深層次轉化數據較少,這個時候放量可能是你的主要問題。你可以選擇相對較淺的轉化目標進行投放。

2、有效選擇定向和興趣分類等

受眾本身較窄,跑量不是很好的廣告主,冷啟動期間進行進行精準定向,后續再穩步放開定向,有助于新廣告計劃模型的正向學習,避免上線就跑掛,當然對于優質投放位置的選擇也是一個方法。

3、優化預算設置和出價

冷啟動期間(直接進入第二階段)可以設定相對較低的預算來進行新計劃探索,當然這個預算最好能滿足有置信度的轉化測試,比如10個以上的轉化成本消耗。冷啟動期間可以一定程度的設置超預期的轉化出價,輔助進行探索,后續隨著平臺探索機制的不斷完善,這種情況會逐漸減少。

4、選擇合適的投放方式

標準投放還是加速投放?這個首先取決于你的預算情況,對于每日有限預算的廣告主來說最好選擇標準投放,在一天內平均進行投放來優化投放成本,當然對于預算沒有限制的廣告主如果保證ROI正向,建議選擇加速投放。其次取決于計劃的投放情況以及階段,如果廣告主剛開始投放,處于成本和出價方式探索期,玩的還沒有飛起,建議使用標準投放,平臺來輔助你做到最優。

有一點需要特別強調,避免重復頻繁的進行價格、定向等調整,這些調整帶來了受眾的變化,修改后模型會在一定程度上預估不準,帶來投放量和成本的波動。總之,結合廣告特點,遵循基本原則,希望你后續的投放不再頭疼。


 

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