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大數據賦能,如何精細化運營?

發布人:ADS8 發布時間:2018-08-03


如何精準運營,事半功倍的獲取自己的核心用戶?從“人性驅動、大數據賦能、社群裂變”三個方向為您解析。

大數據賦能

如何精細化運營


曾經“流量為王”的理念使得運營人員的職責聚焦在拉新上。隨著市場環境的變化,運營的渠道和方式不斷增加,運營有了更加細致的分類。精細化運營的大背景下,學會用數據分析來弄清用戶從哪來、對什么感興趣、為什么流失尤為重要。

在互聯網人口紅利消失的現在,隨著消費升級,越發凸顯超級IP的價值。

互聯網下半場的關鍵詞:連接、賦能、跨行業數字化

賦能的定義是:通過數據對不同行業賦能,幫助不同行業進行數據價值挖掘。傳統行業和數據行業結合的點:將線上和線下的資源打通,例如新零售在大數據的賦能下,將廣告和營銷做結合,能夠清晰的看到你的用戶長成什么樣。


在制造業中發展最快的是汽車行業,自動駕駛等新技術正在深刻的變革制造業的前景。在制造業也不乏與數據結合的需求:

1、零件管理制度:便于產品管理、版本回收;

2、庫存管理:減少倉儲人力成本;

3、銷售線:追蹤、量化產品流向。


一、數字增長驅動運營,快速搭建運營體系


①從產品的生命周期說起:


初創期:即刻、抖音——正處于成長的過程,會進入快速的成長期


成熟期:QQ、微信(微信在不同的市場,也許會表現出不同的周期特性)


衰退期:足跡——理論上所有的產品,都將進入衰退期。


產品延展:在進入衰退期的坡道時,很多業務會拓展新的業務方向,例如微信是QQ的拓展。以為營造更好的企業生命周期。


用戶在產品當中分布周期——


新用戶:通過廣告去了解產品的動態;

消費者:他會進行自發的運作,產生消費行為;

生產者:是產品的重視認可者,類似小紅書、網易海淘,進行忠誠用戶的引導。以用戶自身產生的價值去吸引更多的新用戶。


判斷平臺新用戶的活躍標準不同:淘寶的判斷標準是下單,新聞類APP標準是用APP瀏覽資訊,小紅書就是發表第一篇日記。以不同的行為定位不同APP活躍用戶的標準,建設運營數據體系的基礎。


②運營指標公式

營收=流量*轉化率*客單價

規模=新增+持續在線+流失挽回-流失


以上數據說明:你的任何一個關鍵式指標都能作為你的階乘式/加減式拆分,這兩種指標拆分的方式能夠指導你將關心的指標,拆分成可落地、可執行的指標的方法。同時,通過把數據閉環的運作,以數據反饋的方式,指導我們下一輪的決策,這是做數據搭建的本質期望。如果你所了解的數據和你執行的數據,沒有恰當的關聯在一起,那么這些數據將對你毫無價值。


③用戶流失:

人群洞察:為流失用戶做人群分析,包括性別、地域、喜好、職業等信息,然后根據自己的需求,去看數據具備什么樣的特性,從而制定新的營銷方案,獲得更好的推廣效果。


④數據搭建的思路:

構建自己關心的數據需求,圍繞著用戶的需求展開,通過數據賣點制定重要事件的采集。自然界中的數據是模擬量的形式存在,因而有各種誤差。而在互聯網世界,所有的數據都是以極為準確的形式存在,非常有利于做數據規整。因此,可以從數據上,明確看到你的用戶增加、流失、渠道來源,從而幫助你做更好的數據管理,提升投放效率。


⑤報表呈現:

數據采集完之后通過動態計算,形成報表,了解你關心數據的升降,你的運營、產品是否有效提升,都能在報表數據得到體現。


三、大數據賦能:

①用戶分群,尋找更多的核心用戶

用戶分群本質來上來說,就是將用戶分割成很多的群體,詳細的看每個群體對用戶特征有什么特性。最經典的用戶模型是R(最近購買時間)F(頻次)M(消費金額),三個維度畫出九宮格立體的象限,了解你最高價值客戶的分布和特征,輔助你進行決策。同時,通過高活躍核心用戶的運營,能夠幫助你理解你的客戶。


②用戶觸達

最普遍的觸達方式:

人群特征分析——人群導出——用戶觸達

人群特征分析——人群LOOKALIKE——廣告觸達


在大數據的時代,對于決策者而言,如何解讀數據成了非常重要的技能。但是,數據只能作為一種輔助決策的工具,你對業務的理解,才是能指導產品發展的東西。


如何低成本獲取用戶

用數據驅動精細化運營


騰訊微信負責人張小龍在騰訊內部分享的時候提過:做產品要把握人性中的“貪嗔癡”,滿足了人性,產品會召喚用戶。產品賣點越接近人性的弱點,越容易被用戶所接受。


一、抓住人性,精準營銷

從最早從事數字廣告,并將數字廣告做到了極致,技術到達極致之后,人性的重要性開始凸顯。


傳統營銷——


①何為人性:人的本質心理屬性,也就是人與其他動物相區別的屬性。


人性的關鍵詞有哪些?

自私、懶惰、貪婪、嫉妒、懷疑……在廣告設計時,通常從人性的需求出發。


其中馬斯洛需求理論,將人性的需求氛圍五個層次:生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現。現在大部分的營銷,通常抓住的都是人性惡的一面,放大、利用用戶的恐懼和焦慮,來推出自己的解決方案。


②何為營銷?

營銷并不等同于銷售,營銷是經營、銷售、品牌三者的結合體。


5W1H:WHO、WHAT、WHEN、WHERE、HOW



③用戶的購買流程是什么?

SIAV理論:以用戶為中心的消費者行為模型

尋求解決方案(S)——篩選信息(I)——衡量價值(V)——獲得入口(A)


SIAV理論在搜索平臺得到完整的數據體現。


二、精準營銷:人在哪里?


在分析用戶痛點之前,首先要找到你的用戶在哪里。可以通過互聯網IP技術,定向尋找特殊的廣告位,獲得更好的傳播效果。



如何設計社群+小程序組合:裂變用戶

在微信的生態體系里面,現在最流行、最有效,也是低成本的吸粉方式就是利用裂變來獲取粉絲。那么,裂變的本質機理是什么?我們需要怎么運作?


一、社群和小程序在傳統電商、投放的區別


①傳統投放的流量很多是被浪費掉的,無法沉淀和復用;

②付費客戶維護成本非常高,難以對用戶跟蹤反饋;

③用戶之間互相隔絕,沒有群體營銷價值,沒有發揮互助、口碑傳播的價值。


社群和小程序四大特點:

  • 一次性流量變為可復用流量

  • 社群裂變,放大流量

  • 老帶新,增加新用戶

  • 用戶訪問留痕召回


社群運營:譬如《三聯生活周刊》的一次線上推廣案例,核心思想就是在用戶購買之后引導90%用戶進群,通過社群引導提高用戶的分享率。用戶將活動的內容分享到自己的朋友圈,這種用戶自帶的信任背書將帶來超高的付費轉化率,極大的放大傳播的聲量等級。


小程序:提升在7天內觸及用戶的可能,二次喚回用戶,讓付費率提升。



二、設計用戶裂變方案:


社群裂變:知識+用戶裂變

很多時候傳播都是對優質內容進行包裝后進行傳播,經過測試發現,知識傳播的邊際成本非常低。也就是說傳播數量越多,單位傳播成本反而更低。反觀傳統電商以紅包等促銷手段去營銷,通常傳播的邊際成本急劇增加,甚至于讓甲方無法承受。


裂變方案的核心:基于甲方的業務和產品,圍繞其用戶挖掘他的知識需求,而后基于裂變的機制傳播。以知識產品傳播獲得的用戶,具備非常高的忠誠度,因為所有的用戶是因為產品而聚集。


三、設計裂變的方法


1、裂變工具

很多運營方都應用了分銷的營銷手段,為什么只有運營深度精選的案例能夠成功引爆,其中核心的要點在于一次創新:傭金實時到賬。


為什么要做這個創新呢?答案是:用戶的新鮮感。


深度運營精選最初就是使用任務起來的,通過為用戶分配任務減免門票的方式來獲取用戶。這種運營方式的運營,能支撐品牌從0-2/3W用戶的過程,但慢慢隨著用戶的新鮮感降低,方法的有效性會減弱,因此工具的應用和玩法需要不斷的迭代。



 2、裂變核心:用戶需求洞察

在做社群的過程中,需要對用戶的需求進行洞察。長期看用戶的對話,選取高頻的詞匯,去了解用戶最關心的話題。最后發現,網易出品的東西也許并不是非常有趣,本質上它成為了一種社交貨幣,在這種行為的勢能足夠高的時候,最終推出了年終總結形式的玩法,成功引爆。


做社群營銷設計玩法時,實用性和當下性尤為重要,必須讓用戶有一種馬上就能用到的緊迫感,解決用戶最迫在眉睫的焦慮感。


3、如何洞察需求?


用戶是人,人都會有欲望!


從三聯生活周刊到網易,很多成功運營的寶典活動,60%的用戶洞察都是出自于一本書:《社會心理學》,能夠清晰的解釋大多數營銷過程中所面臨的問題。


用戶需求洞察設計完成之后,傳播設計就要提上日程,這兩種方式設計的路徑完全不同。運營的每個環節是乘法效應,你必須保證每一個環節都做的足夠好,才能保證輸出的結果是最好的。


在策劃運營方案的過程,針對運營的社群,一些頂部的用戶關注的公眾號比較多,并且擁有相對強的話語權,非常適合作為活動最初的引爆點。但實際上,這部分人無法通過小的利益來驅動,他們需要的是文化趨同和情感共鳴。


因此,做運營最根本也是重要的能力是,讓自己從模擬用戶感受出發,永遠為用戶提供價值,才能輸出好的運營結果。


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