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研究了1000個頂級落地頁,總結出的5個轉化率優化秘訣

發布人:ADS8 發布時間:2018-08-24


轉化是付費推廣的關鍵因素,如果你沒有實打實地將流量轉化為用戶,那你為什么打廣告呢?


轉化率優化策略能幫助轉化同學發現轉化的增長點,使得 PPC(點擊付費廣告)中的每一分錢作用最大化。但什么是良好的轉化率?如果你的轉化率已經達到了 3%、5%,甚至 10%,怎樣還能繼續提高轉化率呢?


最近,我們分析了幾千萬的 AdWords 賬戶,這些賬戶每年共花費 30 億美元。我們發現:一些廣告主的轉化率能達到平均值的 2 - 3 倍。你是想保持平均值,還是遠超同行業的競爭者呢?


通過大數據分析,我們能得出高轉化率著陸頁的一些共性,其中有很多不同于典型的轉化率增長策略。


這篇文章將介紹可復制的轉化率增長策略,這些策略是被市場驗證過的、可行的,內容將包括:


  • 為什么關于轉化率優化的傳統方法無效?

  • 什么是良好的轉化率?

  • 頂級落地頁的秘訣在哪里?



為什么傳統方法無效?


如果你和其他人的方法相同,那么你很難超出平均水準。


有一個關于轉化率優化的童話故事。從前,一個自稱營銷大師的人告訴你,優化網站是非常重要的。


他們分享了一個例子,一個大師改變了按鈕顏色,或者字體間距,或者 banner 圖。然后擺出增長數字,付費廣告的轉換率提升了 2 - 7%。



很神奇,對吧!但這是真實的嗎?


這是最基本的 A/B 測試實驗,是應該持續進行的。通過這種方式,轉化率可能會有小幅度的提升,但很難達到 10% 以上的數據。


下面通過實例,來看看頁面上這些小調整帶來的收益究竟是什么吧。下面是一個著陸頁 A/B 測試的例子,底部的灰色線是正在運行的版本 A,藍線是對應的版本 B。一開始,新頁面遠遠超過了舊頁面,棒極了,對吧?



但能看到,兩個版本的差距并沒有保持太久,兩個頁面的數據最終會趨于平穩。我們同時進行 20 - 30 組這樣的試驗,最終得到了我們稱為“非成熟測試困境”的結論:新方案會在上線初期瑤瑤領先舊方案,但新方案的數據會很快下降,最終二者趨于相同。


我們發現,在大多數情況下,小的變化,如行間距、字體顏色等,等價于小增益。


為什么會發生這種情況呢?


這是因為大多數 A/B 測試的總體積是很小的,如果在整個測試過程中有 50、100 甚至 200 個測試點,那么每一個小的變化合在一起,也能產生更大的影響。


當談到著陸頁優化時,你可以繼續關注一些細節點,但這種改變的影響不大。



什么是良好的轉化率?


傳統觀點認為,良好的轉化率大約在 2% 到 5% 之間。從 2% 到 4% 的改變,看似是個飛躍,實際上只是在平均水準徘徊。


在這個分析中,我們分析了所有帳戶近 3 個月的數據。數據中刪除了設置錯誤的帳戶、低轉換量的帳戶(<10 個轉換/月)和低使用率帳戶(<100 點擊/月),最后剩下的有幾百個帳戶的數據。



那么什么是好的轉化率呢?


所有帳戶中約有 ? 的轉化率低于 1%,中位數為 2.35%,但前 25% 的帳戶能達到 5.31%,前10% 帳戶的轉化率能達到 11.45%。


上面的數據并不是著陸頁轉化率,而是付費轉化率。

顯然,高轉化率是完全可以實現的。如果你目前有 5% 的轉換率,那么你的表現超過了 75% 的廣告主,但還有很大的增長空間。設置轉化率目標時,應定在 10%、20% 甚至更高。


但行業的整體轉化率偏低呢?


這完全是可能的,以下是我們在對四個主要行業的轉化率數據分析中發現的:



能夠看到,電子商務的平均轉化率要低得多,尤其是與金融行業相比。但是,前 10% 帳戶的轉換率,都比所在行業的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到,無論在哪個行業,頂級轉化率高于平均轉化率 3 - 5 倍,都是成立的。


所以,不要單單關注轉化率絕對值,還要將轉化率和行業數據作比較。即使行業整體的平均轉換率較低,頂級產品也能比平均值高出 3 - 5 倍。


頂級著陸頁的秘訣在哪里?


前 10% 的著陸頁是什么樣的呢?它們是如何擊敗競爭對手的?


我們通過 1000 個著陸頁的數據進行定性分析,以找出市場上表現最好的著陸頁的共同特征。


以下是我們總結的 5 大秘訣:


1. 提供給用戶更多選擇


在所有優秀的著陸頁上,我們看到了大量創意和差異化。著陸頁通常都只是提供給用戶一個默認的選擇,比如:律師類產品將提供免費咨詢,軟件公司將提供免費試用,這樣的著陸頁趨于平庸。


在我們的案例中,我們意識到,提供 WordScript 軟件免費試用的前景并不是很有效。我們必須跳出常規思維來思考,而不僅僅是送給用戶一個試用權限。


我們的方法是免費的 AdWords 分級器,它實際上提供給用戶一個帳戶評估報告,并提出建議,幫助用戶改進使用 AdWords 的策略,這對我們來說是一個巨大的轉折點。



此外,我們還在著陸頁的表單中增加了一個字段,收集用戶真正需要什么,而不是免費軟件試用版。集思廣益,征求用戶的建議,會帶來意想不到的創意



2. 改變產品流程



有時,你會在不經意間,為用戶的轉化設置障礙。



在上面的示例中,您可以看到第一個著陸頁版本中,在下載試用版軟件前,用戶需要填寫多少信息。顯然,對大多數用戶來說,這樣的體驗太差了。


下面你會看到全新的著陸頁,在新的著陸頁中,產品改變了流程,以便任何人都可以下載和安裝文件。在最后一步,用戶才被要求注冊軟件,而到這個時候,用戶已經花了 10 或 15 分鐘下載軟件,有更大意愿填寫表單。



這種方法的效果很好,以至于他們被轉換所淹沒。他們最后稍微退后一步,并通過注冊找到更合格的線索,通過下載后一周的信息,一旦他們的潛在客戶有時間坐下來,了解他們的軟件。改變流量有助于提高轉換率,但也能更有效地管理領先質量。


在下面的例子中,著陸頁并沒有提供搜索框,而是對特定用戶提供特定的選擇,將選擇的權利還給用戶。



所以找到最適合產品的著陸頁推薦流程是關鍵。


3. 使用再營銷作為 CRO 工具


平均來說,用戶中的 96% 將永遠不會再次訪問或付費使用。再營銷有助于產品有針對性的將信息傳給特定的用戶,再營銷場景包括但不限于電子郵件、觀看 YouTube 視頻、使用社交網絡、使用搜索引擎等。


4. 嘗試 10 個著陸頁,只為找到轉化率最高的那個


即使是相同的功能,著陸頁之間的轉化率差別也是很大的:



有時我們很幸運,第一版著陸頁就有良好表現。但如果想持續良好的轉化率,就需要不斷改進—>測試—>改進。


一般來說,至少應該測試 3 種不同的著陸頁:提供不同的選擇、不同的產品流程和不同的信息。如果想讓著陸頁達到行業頂級,那至少需要測試 10 版著陸頁。


下面的例子中,我們測試了 1000 個電商著陸頁,發現 80% 的流量集中在 10% 的著陸頁上:



你不需要測試幾百份著陸頁,只需要找到表現最好的著陸頁并不斷改進。在轉化增長上,著陸頁數量并不等于質量。


5. 不要一味關注轉化率


轉化率只是產品的一個收益方向,但產品的核心點還應是功能和使用體驗。如果一味關注轉化率,那無異于向街上撒錢。


著陸頁、轉化率應該和產品目標、產品調性相一致,這才是正確的迭代方向。


關鍵點回顧


希望這篇文章中的技巧,能對你優化轉化策略有所幫助,以下是關鍵點回顧:


①小變化=低收益

②著陸頁的優化能帶來行業平均水準 3 - 5 倍的轉化率

③在某些行業,5% 的轉換率也不能說多優秀,要和行業均值作比較

④給用戶提供更多不同的選擇,提供給用戶能獲得共鳴的產品

⑤測試不同的產品推薦流程,找到最適合的著陸頁轉化流程

⑥巧妙利用再營銷

⑦質量比數量更重要,更聰明的測試,而不是增加測試頻次

⑧集中精力在表現最好的著陸頁上

⑨不要過分執著于高轉化率,提升產品體驗才是提高收益的根本


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