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移動廣告下半場,廣告投放如何實現精耕細作。

發布人:ADS8 發布時間:2018-09-05


前言:從圖文時代到PC時代,再到移動互聯網時代,廣告主對于廣告投放的需求始終有增無減。


無論是新產品還是在市場上已經占有一席之地的產品,廣告仍然是獲取用戶,增加銷量的不二法門。根據CTR媒介智訊發布的《2017年中國廣告市場回顧》顯示,2017年僅僅以電梯為場景的電視廣告和海報廣告收入就分別上漲20.4%、18.8%,其他像視頻,短視頻等也呈上漲趨勢。


隨著互聯網發展,人與人,企業與人之間鏈接點越來越多,粘性卻越來越弱,這也大大地影響了廣告行業的發展。因此,廣告主們能否準確辨析廣告發展的前沿趨勢,未來將成為其在各自行業內決勝的關鍵。


互聯網下半場,移動廣告如何才能幫助企業獲利呢?



一、互聯網流量紅利逐漸消失


在移動廣告市場高速成長的同時,整個互聯網的使用人口增長正在放緩。2017年,中國移動互聯網月度活躍設備總數穩定在10億以上,從2017年1月的10.27億到9月的10.64億,增長非常緩慢。


同時,尼爾森中國區研究發現,在如今數字廣告越做越大的背景下,ROI卻呈現反向增長的趨勢:“目前中國廣告市場最大的變化表現在廣告投放重心由傳統電視媒體轉移到數字媒體,而數字廣告內部的結構也在飛速向移動端進行轉化。但是,中國有71%的數字媒體廣告投入都是浪費的,一面是廣告主不斷加大在數字廣告上的投入,一面卻是并不與之匹配的ROI。”


尼爾森的數據表明,僅從中國快消品品類的數字廣告投放來看,每投入1元廣告得到的回報從2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。


這就意味著互聯網人口紅利逐漸消失,廣告依靠粗放式撒網式的投放方式結束,從而進入精耕細作階段,由此提高廣告轉化率


二、廣告投放的精耕細作


廣告主的核心訴求始終是,讓廣告產生最大的效益,包括品牌形象的塑造以及最直接的銷量轉化。


廣告投放的精細化運作,也主要從兩方面下手:一是目標人群對焦準確,制作合適的內容,找準渠道;二是通過大數據廣告監測服務,杜絕廣告虛假流量占用資源,降低廣告成本,獲取最大效益。這里以2018年快消品行業年輕化營銷為例:


2.1了解目標群體特性


1)消費升級


生于1995-2000年的,通常被稱為Z世代,作為互聯網原住民,他們的興趣和愛好也影響著線上營銷。據統計,他們的消費更加專業和理智,麥肯錫2017年“雙擊中國消費者”的報告中提到,20%的中國消費者正在實現消費升級,愿意消費更貴的品牌,只有2%的消費者會選擇購買更便宜的品牌。



2)觸媒習慣


Hill Holiday在2017年12月的一份報告顯示,64%的Z世代用戶表示將暫時離開社交媒體,將注意力放到更多其他渠道。iResearch的數據也顯示超過半數的95后用戶會觀看短視頻,近兩年快手和抖音,內涵段子等短視頻APP在年輕人中極為盛行,甚至引起微博和騰訊微信的封殺。



3)熱衷創意


Z世代作為互聯網原住民,他們在互聯網上有極強的參與感。作為整體,他們興趣多元,作為個體,他們只關心自己感興趣的。相比其他人,Z世代能更快速響應網絡上的創意言論和行為,也更愿意為好的創意買單。



4) 終端借勢


硬件媒介化正成為終端發展的一種趨勢,不僅僅是手機,冰箱、鏡子、杯子,乃至于汽車,我們將其理解為“萬物皆媒”。在這個過程中,硬件廠商與內容廠商的合作日漸密切,如一點資訊與OPPO、小米的合作,實現了鎖屏、主題、天氣、閱讀、應用商店等用戶場景的打通,這對于快銷品牌更好的認識年輕人,以及更精準的觸達年輕人,都大有裨益。



2.2  利用大數據驅動廣告投放


精準投放,是未來廣告營銷的關鍵,精準投放極大程度上可減少廣告費用的浪費,讓廣告轉化率更高,從而實現讓收益最大化。


在平臺選擇上,在數字化、移動化的驅使下,國內廣告市場的高速增長會更傾向于集中到大的廣告平臺上,而廣告主從自身利益角度出發,也會更傾向于選擇優質的頭部社交平臺進行廣告投放





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