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解讀程序化視頻廣告購買的三大誤區

發布人:ADS8 發布時間:2015-10-21

近年來,程序化購買每年翻倍的增速已成為業界的焦點,而其中最大驅動力來自于程序化視頻購買,隨著更多優質視頻廣告資源的開放,尤其是品牌廣告主對視頻程序化購買的需求驅動,包括私有程序化交易(PMP)等方式的興起,使程序化視頻購買正以每年至少三倍的增速助力程序化營銷蓬勃發展。

 

我們看到,程序化視頻購買的快速發展離不開程序化營銷生態鏈各環的一齊努力,然而,如果其中任何一環一旦存在以下三種誤解(哪怕之一),都將使得程序化視頻購買的高效率、高質量的效能無法充分發揮,對于廣告主的營銷價值必將大打折扣。

 

一、程序化視頻購買就是CPRP Guarantee?

CPRP Guarantee,即:收視率保點。對于Planner尤其是負責電視購買的TP并不陌生,這一電視圈慣用的不看節目、只看GRP/CPRP的買法至今在控制成本的時候仍然屢試不爽。如今,諸多廣告公司的電視TP都會同時負責OTV的scheduling,在最初看到程序化視頻購買的時候,很容易聯想起CPRP Guarantee。但其實,程序化視頻購買在提升TA濃度、提高1+/3+到達率等方面的明顯優勢,顯然是CPRP Guarantee所不及的。也正因為如此,程序化視頻購買帶來的高價值回報,顯然不可能依托于低價格——這是與CPRP Guarantee的玩法是有本質區別的。

 

二、程序化視頻購買應當小范圍試用?

程序化視頻購買如果粗線條的劃分,大致主要有兩種,即RTB與PMP。

RTB曾經一度作為視頻常規購買的“填縫”而存在。這一點有必要多說幾句:視頻常規購買,現在更多是在追媒體、追節目,我們不說太多的技術術語,就簡單把事情回歸到電視購買,難道現在還有很多的廣告主會像20年前CCTV收視份額獨霸天下的時候那樣,把80%甚至更多的錢賭在央視嗎?尤其是格外精打細算的快消品類廣告主,配合央視廣撒網之外的更大比例的、更貼近消費者的地方臺投放才明顯是更為靠譜的對嗎?同理,對于視頻購買,顯然也應當是(不拘泥于個別視頻網站的)分散投資——把預算更均衡分配到更廣的媒體以提升到達率,把預算更多分配到能夠按人群篩選的程序化視頻購買以提升TA濃度和(通過頻控)提升到達率。因此,RTB這部分是為了更智能化的媒體投資,完全值得大量、甚至過半的投資份額。

對于非RTB的視頻常規采購部分,則更多是出于“占位思維”,誠然這部分有其戰略意義,但如果也能通過程序化的方式去對接媒體,以實現媒體資源在目前已有投放現狀下的智能化管控,將在現有效果基礎上進一步優化TA和到達率。這種對于視頻投放的全面程序化、智能化投資,將為廣告主實現回報最大化。

 

三、程序化視頻購買全是UGC類的垃圾流量?

首先有個大前提:三年來,程序化購買在中國經過各方的不懈努力,已經在規范化、質量化方面有了長足進步。越來越多的流量方,包括門戶、主流垂直、視頻門戶,都愿意拿出并且已經拿出了海量的高質量媒體資源,加入到更為科學投資的程序化營銷領域,這是目前的現狀,也是未來的趨勢。

另外,想跟大家交流的是,UGC就是垃圾流量嗎?在悠易互通近期協助某乳業巨頭做的專項調研結果來看,對比常規視頻采購,程序化視頻購買觸達的受眾,無論是事中觀看廣告片實時的眼球關注和腦電反應,還是事后對于品牌的認知反饋,都表現出更為優秀的傳播效果。深入分析可以發現,所謂黃金視頻的前貼片廣告至少3-5條(甚至更多),而UGC的前貼廣告僅有1條左右,對比發現后者顯然更能有效抓住視(ai) 頻(qie) 觀(huan) 看(pin) 人(dao) 群(zhe)的關注度,并且通過人群匹配進而更有效的刺激TA接受和記憶廣告信息。如此深入的視頻調研,在中國尚屬首次,如果有進一步的了解興趣,大家可以持續關注悠易互通的后續發布。

希望對于以上誤區的解讀,幫助大家更為客觀、科學的了解程序化視頻購買。它不是簡單追求價格低廉的CPRP Guarantee,而是貢獻更佳TA濃度和到達率的智能化采購。它小到讓廣告主的非直接采購媒體的RTB部分產生更優化的投放結果,大到讓全部的視頻投放實現更高效的程序化科學管理。這一高投資回報的采購方式,將助力廣告主和廣告公司,最大化品牌/產品的廣告傳播效率和營銷結果。


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